Les équipes Google Moyen-orient et Afrique du Nord ont publié en 2021 un article présentant 7 audiences que devraient cibler les campagnes de communication digitale à l’occasion du mois de Ramadan (1). Ces audiences de ciblage sont basées sur l’analyse des résultats de recherche présents dans Google Trends. En tant que consultante en communication digitale, j’ai souhaité revisiter ces profils de clients à cibler pendant le mois de Ramadan en y intégrant les données qualitatives que j’ai pu récolter au travers de mes diverses expériences.
Cet article vous aidera à comprendre les comportements d’achats durant le mois de Ramadan. Chaque partie vous décrira qui sont les acheteurs. Vous découvrirez quelles sont leurs motivations afin de les intégrer dans vos campagnes de communication. Enfin, mes conseils vous indiqueront comment affiner votre ciblage pour chaque avatar et vous guideront pas à pas dans la réalisation de vos campagnes de communication spéciales Ramadan.
- Le Gourmet : à la recherche des meilleurs des meilleures recettes du Ramadan
- Le Dévot : concentré sur son élévation spirituelle et celle de son entourage
- Le Spectateur : amateur de divertissement sous différents formats
- L’Acheteur : à l’affût des bonnes affaires spéciales Ramadan
- Le Salubre : focalisé sur la détox du corps et de l’esprit
- L’Esthète : le désir de créer des souvenirs inoubliables
- Le Productif : un mois comme tremplin vers son but
- Le Charitable : l’expression de compassion et de foi par le don
- Le Sociable : se connecter davantage aux autres
Le Gourmet : à la recherche des meilleures recettes du Ramadan
C’est en cuisinant, en partageant ses délicieuses recettes et ses bons petits plats de souhour et d’iftar que le Gourmet s’implique pendant le mois de Ramadan. Déjà porté sur la thématique en temps normal, le Gourmet va s’investir au cours du mois de Ramadan en cherchant notamment à se réinventer.
Multipliant les efforts pour réaliser des repas faits maison, le Gourmet suit de nombreux créateurs de contenus food pour l’inspirer. En amont du mois de jeûne, il est déjà à l’affût des meilleures façons de se fournir en ingrédients. Il cherche également des moyens de se simplifier la tâche comme les courses click and collect, la livraison à domicile et parfois il complète sa table avec une commande auprès d’un traiteur.
Mon conseil :
Vous ciblez le Gourmet ? Envisagez une campagne de communication en collaboration avec un créateur orienté food (blog, YouTube, Instagram, Tiktok, Snapchat) qui sait fédérer sa communauté pendant le Ramadan. Créez des contenus éducatifs et ludiques qui aideront le Gourmet à se surpasser et à passer un agréable moment en cuisine.
Le Dévot : concentré sur son élévation spirituelle et celle de son entourage
Le mois de Ramadan est une période de recueillement, de prière et d’effort spirituel. Le Dévot a l’intention de se ressourcer spirituellement pour le restant de l’année. Il est en recherche de tout ce qui pourra l’aider à pratiquer sa religion et à augmenter sa foi.
C’est ainsi qu’il se rend à la mosquée, ou pratique ses adorations assidûment à la maison. Il télécharge des applications qui l’assistent dans l’organisation de ses temps spirituels fournissant les heures de prières, de rupture du jeûne. Le Dévot écoute des récitations de Coran, des prêches, il regarde les chaines qui diffusent La Mecque en direct. Le parent Dévot profite du mois de Ramadan pour transmettre les valeurs et les préceptes de la religion musulmane à ses enfants.
Mon conseil :
Si vous ciblez le Dévot votre campagne de communication doit coller avec authenticité à la tradition musulmane. Encore peu de marques vont sur ce terrain, soyez aux côtés de l’avatar dans sa foi et montrez-lui que vous êtes là pour l’aider à accomplir ses actes de dévotion et à les partager avec son entourage.
Le Spectateur : amateur de divertissement, sous divers formats
On se souvient du buzz de Netflix en 2018 avec sa vidéo « Faites tourner les bricks » qui mettait en scène des commentaires d’abonnés racontant leur expérience avec la plateforme de streaming pendant le Ramadan. Si la vidéo a pu choquer d’une part et amuser de l’autre, une chose est sûre : l’avatar Spectateur existait bien avant ce clip et consommait déjà dans les générations précédentes des séries spécialement diffusées à cet effet par les chaînes télé du monde arabo-musulman.
Le Spectateur cherche à se divertir principalement à travers son écran qu’il soit mobile, desktop ou TV. L’évolution de cet avatar tient dans la place grandissante des podcast, des chants religieux (an-nasheed) et du gaming parmi ses divertissements favoris.
Mon conseil :
Pour toucher le Spectateur, misez sur le divertissement et l’expérience ludique : le contenu que vous produirez doit être « jouable ». La vidéo reste le format n°1 mais le podcast est définitivement à envisager pour cibler le Spectateur. C’est aussi l’occasion de rendre votre communication innovante ! Pourquoi ne pas envisager des collaborations avec la sphère des gamers et du e-sport (filière en plein boom chez les 15-35 ans) ?
L’Acheteur : à l’affût des bonnes affaires spéciales Ramadan
Sans aller jusqu’à comparer le Black Friday au Ramadan, il est important de savoir que de nombreuses personnes attendent cette période pour réaliser leurs achats. L’avatar Acheteur a deux types d’offres dans sa ligne de mire : les collections spéciales Ramadan et les promotions, chacune étant à ne pas confondre.
D’une part, l’Acheteur attend des marques qu’elles créent des produits spécialement dédiés à l’occasion du Ramadan. Ce peut être une collection ou une édition spéciale, dans tous les cas ce doit être exclusif et présenté en tant que tel particulièrement dans les domaines vestimentaires, bijouterie, horlogerie, déco, art de la table, parfumerie et alimentaire.
D’autre part, l’Acheteur s’attend également à ce que certains produits vendus toute l’année soit en promotion durant le mois de Ramadan. La réduction doit être identifiée comme reliée spécifiquement à cette période de l’année et peut s’appliquer plus ou moins à tout secteur d’activité.
Mon conseil :
Si vous optez pour le code promo « spécial Ramadan », orientez-vous vers une campagne d’influence. Si vous optez plutôt pour la collection capsule, prévoyez une phase de teasing (en plus de la campagne d’influence) en amont du mois de Ramadan.
Dans les deux cas, pour cibler efficacement l’Acheteur votre site web doit absolument être optimisé pour la conversion et particulièrement sur mobile, songez à intégrer ce point dans votre plan de communication digitale.
Le Salubre : focalisé sur la détox du corps et de l’esprit
Le jeûne est connu pour son effet purifiant sur le corps et l’esprit, le Salubre est particulièrement sensible à ce concept. Pour le Salubre, la purification spirituelle va entièrement de pair avec un mode de vie purifié, assaini et minimaliste. Sa manière de ressourcer consiste à utiliser le mois de Ramadan comme une période de profond nettoyage sur le plan physique, intellectuel et émotionnel.
Le Salubre veut se nourrir de choses saines, il veut apaiser son esprit à travers un mode de vie slow. Il va donc concevoir un plan pour améliorer son hygiène de vie durant le mois de Ramadan avec l’envie de voir ses bonnes habitudes perdurer le reste de l’année. Il cherche ainsi à faire du sport, à se connecter avec la nature, à désencombrer son intérieur et à revenir à l’essentiel.
Mon conseil :
« Cela me servira-t-il encore au-delà du Ramadan ? » Voilà la question et à laquelle vous devez répondre favorablement pour le conquérir. En conjuguant les codes du minimalisme à ceux du Ramadan dans votre communication vous pouvez cibler le Salubre et avoir un impact puissant sur lui.
L’Esthète : le désir de créer des souvenirs mémorables
Si l’un des profils se distingue par son sens aiguë de l’esthétique, c’est le profil Esthète. Pour le mois de Ramadan, il veut « marquer le coup » mais peut être et surtout, marquer les esprits. De la belle table de repas, à la parfaite tenue de l’aïd en passant par la décoration spécialement pensée pour l’occasion, le profil Esthète ne laisse rien au hasard.
Il est tout d’abord en phase de recherche et d’inspiration, aucune tendance ne lui échappe et une fois qu’il les a captées, il compte bien les utiliser pour créer une ambiance parfaite à chaque instant du mois de Ramadan : s’il reçoit, sa table sera magnifique. S’il est invité sa tenue sera particulièrement soignée. S’il offre des cadeaux, rien ne sera négligé jusque dans les moindres détails. Sa manière de vivre le Ramadan avec son entourage c’est de partager des moments inoubliables.
Mon conseil :
Dans votre communication ciblée à destination de l’Esthète, tout se joue sur la mise en scène de vos produits ou de vos services conjuguée à un storytelling client. Votre contenu doit présenter aspect un visuel travaillé, immersif et irréprochable de sorte à ce que le profil Esthète puisse se projeter et percevoir l’effet recherché en un clin d’oeil.
Le Productif : un mois comme tremplin vers son but
Durant le mois de jeûne, l’un des profils a réalisé qu’il pouvait gagner du temps et l’utiliser à son profit : c’est le profil Productif. Il va donc s’investir dans la poursuite d’objectifs de croissance personnelle et professionnelle. Et probablement aménager un endroit dédié à cette activité dans son environnement physique ou numérique.
Le Productif est d’abord à la recherche d’un objectif : acquérir une compétence, intégrer de nouvelles habitudes (ou supprimer de moins bonnes), relever un challenge sportif, boucler ou lancer un projet etc. Une fois que son objectif est défini, il se consacre à la collecte de ressources gratuites ou payantes pouvant l’aider à atteindre son but dans une fenêtre de temps qui démarre en même temps que le Ramadan (et qui peut se poursuivre au delà).
Mon conseil :
Puisque le Productif cherche des moyens d’atteindre son objectif, vous devriez fournir dans votre communication des contenus éducatifs. À l’échelle de la production de contenu, je vous recommande d’envisagez Youtube comme un excellent canal pour diffuser des contenus éducatifs ayant pour cible le Productif.
Charitable : l’expression de compassion et de foi par le don
153 millions d’euros : c’est ce que les musulmans britanniques ont donné durant le Ramadan 2020 (2), c’est 3 fois plus que le montant moyen récolté durant les autres mois de l’année.
Le profil Charitable se manifeste donc particulièrement durant ce mois. Il est fortement attaché à la tradition de générosité musulmane et les dons qu’il effectue sont des manifestations de compassion et foi (3). Il veut contribuer à rendre le monde meilleur, soutenir le culte musulman, lutter contre les inégalités et offrir une aide aux plus démunis.
Ces dernières années, il a de plus en plus utilisé les moyens digitaux pour donner et c’est par ces mêmes moyens qu’il aime suivre l’évolution des projets qu’il soutient.
Mon conseil :
Si votre entreprise reverse une partie de ses bénéfices à une cause charitable, le mois de Ramadan devrait être un temps fort de communication autour de cet axe afin de capitaliser sur l’état actif du profil Charitable. En intégrant un storytelling basé sur la compassion, vous serez à même de bien cibler le Charitable en lui donnant une excellente raison de vous faire confiance.
Le Sociable : se connecter davantage aux autres
Pour certaines personnes, le Ramadan est le mois de la connexion aux autres : c’est le cas du profil Sociable. Tout support permettant de réunir et de connecter les personnes possède un intérêt aux yeux du Sociable.
Il aime organiser des rencontres, des activités d’intérieur ou des sorties, en famille ou entre amis. Pour cela il utilise des moyens physiques et digitaux. Son but ultime : que chacun passe un excellent moment. Sa tâche est difficile car elle demande une sérieuse organisation et une capacité à satisfaire les attentes des autres ce qui lui confère son leadership. Le Sociable prend généralement l’initiative de réunir et de guider le groupe, il peut également pratiquer la retraite spirituelle durant les 10 derniers jours à la mosquée. Le Sociable a particulièrement souffert des mesures de distanciation durant la pandémie.
Mon conseil :
Le Sociable est sensible à l’aspect relationnel de tout ce que vous proposez. C’est l’avantage à promouvoir dans votre communication. Pour le cibler, envisagez une stratégie événementielle permettant de créer un véritable rendez-vous à travers votre produit ou votre service, de manière aussi bien physique que digitale.
Vous cherchez une consultante en communication digitale pour vous aider à élaborer votre campagne Ramadan ? Je vous propose de prendre un rendez-vous téléphonique pour en discuter.
Emmanuelle Kone
Sources
(1) 7 Ramadan audiences that every marketer needs to know – Think with Google
(2) Regulators urge people to give safely to charities this Ramadan – Charity Commission Uk Government
(3) Muslim Americans give more on average to charity than non-Muslim Americans, Survey by Muslim Philanthropy Initiative Finds – Muslim Philanthropy Initiative at Indiana University Lilly Family School of Philanthropy.
